Автомобили под брендом Hot Wheels со временем изменяются, но сохраняют дух тех самых – первых – машинок 1968 года выпуска.
Машинки выпускаются в масштабе 1:64. Такие размеры не позволяют точно детализировать модели при массовом производстве. Важно, чтобы машинка не ломалась во время детских игр, то есть у нее не должно быть легко отрываемых мелких деталей.
Каждый автомобиль имеет литое шасси и литой кузов из металла, колеса на осях. Салон у него пластиковый, предусмотрено остекление. Кузов изготавливается из материала Zamac. Это сплав алюминия и цинка. Он довольно тяжелый и придает автомобиля нужную инерцию. Окрашивали модельки по технологии Spectraflame. Для этого применяли специальный лак с пигментом, который был полупрозрачным, но при покрытии материала Zamac создавал эффект металлик. У лака очень разнообразная гамма, так что машинки были разноцветными, красочными. До Mattel никто не предлагал детям таких игрушек.
Машинки предназначались не просто для игр, а для соревнований между детьми – чья моделька приедет быстрее. Поэтому кроме машинок компания Mattel стала выпускать и гоночные треки узнаваемого оранжевого цвета. Машинки были совместимы с этими треками, а это требовало от их конструкций некоторых особенностей. Так колеса автомобильчиков не должны скрываться за кузовом, а должны слегка выступать. По трекам не могли ездить очень узкие машинки или модели со смещенным центром тяжести.
Всё лучшее – детям
Производитель старался делать игрушки, которые нравятся детям, поэтому учитывал их мнение прежде всего. Например, известно, что детям постоянно нужны новые игрушки, потому что старые им попросту надоедают. Это означает, что компания предлагает большое разнообразие моделей и выпускает всё новые варианты с всё новыми функциями, опциями, видом.
Для Mattel было важно, чтобы детям было интересно играть, поэтому они создают действительно ценные для игр продукты, а не те, что можно поставить на полку и забыть. Продумывали всё: конструкцию, форму, оформление, опции, детали. И ещё – что очень важно – привлекали непосредственных потребителей, то есть детей, к тому, чтобы тестировать разработки до их отправления в производство. Конечно, большинство детей были в восторге от новинок. Но такое тестирование также позволяло выявлять и недостатки. К примеру, во время таких тестов обнаружилось, что моделька переворачивается по время движения. Прототип не отправили в производство, а вернули в лабораторию, где выяснили, что это переворачивание было вызвано тем, что оси машинки неразрезные. И тогда разработали независимую для четырех колес подвеску. Она работала чрезвычайно реалистично, но в 1970 году по некоторым причинам пришлось отказаться от этой идеи.
Лидер продаж
Популярность Hot Wheels была обеспечена не только дизайном и технической продуманностью. Большую роль сыграл и маркетинг. Для автомобильчиков разработали особую упаковку. Они продавались в блистерах из картона и пластика, через который было прекрасно видно машинку со всех сторон. Также у упаковки было отверстие, за которую ее подвешивали на крючки. Это позволяло размещать блистеры с машинками не только на полках магазинов, но и подвешивать вообще где угодно, например, около касс. А ведь именно здесь совершается большинство импульсивных покупок.
Таким способом продаж компания заметно отличалась от других производителей игрушечных машинок. Они продавали свои модели в незаметных коробках из обычного картона, которые были больше похожи на спичечные коробки. Собственно, компания-конкурент так и называлась – Matchbox, то есть коробок спичек.
Изначально Mattel планировала изготовить 15 миллионов машинок. До выпуска игрушек менеджер, ответственный за закупки в сети магазинов Kmart, протестировал машинки и оранжевый трек, сравнил их с конкурентами и сделал заказ на 50 миллионов экземпляров. Это было неожиданным для компании, поэтому срочно пришлось перевооружать две фабрики. Одна из них находилась в Гонконге, а вторая – в Калифорнии. Вдвоем они выпускали миллион машинок в неделю. Но эти автоматизированные заводы с конвейерной сборкой заработали в полную силу только через год, так как для них не было соответствующего оборудования, оно буквально разрабатывалось на ходу. А вместе с этим работали обычные линии, где машинки собирали вручную. Это занимало в пять раз больше времени, чем автоматизированная сборка.
Что интересно, на двух заводах были разные формы для литья. Они отличались не так уж сильно. Детям эта разница не была принципиальной. А вот взрослые коллекционеры уделяют этому внимание.
Заслуженный успех
Путь от задумки до представления покупателям готовой игрушки занял два года. В самом начале 1968 года компания Mattel представила машинки Hot Wheels на выставке игрушек в Нью-Йорке, а 11 мая того же года они появились в продаже в магазинах. Запуск продаж подогревался рекламой, которая гласила, что это «самые быстрые металлические масштабные модели». Продажи были миллионными. Менеджер из Kmart оказался прав.
Вдохновение для автопроизводителей
В конце 1968 года дизайнер Гарри Брэдли ушел из Mattel. По его рекомендации команду возглавил Айра Гилфорд, который разработал серию машинок 1969 года. Ассортимент увеличился до 40 моделей. При этом в нее вошли четыре эксклюзивных автомобиля, которые не были похожи на существующие машины:
- Torero;
- Splittin' Image;
- Turbofire;
- Twin Mill.
Серия получила название Show&Go. Она была первой, в рамках которой изготавливались не только копии реальных автомобилей, но и собственные разработки. Они были довольно причудливыми, но их вполне реально было воплотить в реальности.
Машинки Хот Вилс создавали и создают специалисты из автомобильной индустрии. Это делает их такими реалистичными и популярными. А дизайнеры, работающие над прототипами реальных машин, нередко говорят, что вдохновляются продукцией Mattel.
Драг-рэйсинг
Компания Mattel связана с автомобилями и их производителями не только дизайном. В 1970 году бренд спонсирует ярких представителей драг-рэйсинга – Дона Прудомма, известного как Snake, и Тома МакИвэна, известного как Mongoose. Mattel выпустила игрушки в виде миниатюр этих автомобилей, которые до сих пор пользуются бешеной популярностью.
Не только взлеты, но и падения
Компания Mattel постоянно работала над развитием своих игрушек, реализуя новые идеи, которые позволили бы им оставаться востребованными на рынке. Но не всегда всё шло гладко. Чтобы сэкономить, пришлось убрать независимую подвеску в 1970 году, а в 1972 – втулки из материала Делрин и тоненькие оси машинок. В тот же году исчезли значки, которые сопровождали игрушки и были объектом коллекционирования. В 1973 году пришлось отказаться от технологии окрашивания Spectraflame. Красить машинки стало проще и дешевле, но они перестали быть особенными и отличаться от конкурентов.
В эти неблагоприятные для компании времена активизировались конкуренты. Британский производитель Matchbox выпустил линейку автомобилей и аксессуаров Superfast. Компания из США Topper представила серию Johny Lightning, которая повторяла Хот Вилс в мелочах, например, колеса были с той же красной полоской.
Всё это привело к падению продаж. Продукт нужно было срочно спасать.
Решением стала технология тампографии. Это печать на трехмерных предметах. Наносить изображения таким способом было дешевле. Рисунки были более точные и износостойкими, чем переводные, используемые в то время. Однако технология была изобретена в Германии, оборудование для нее было очень дорогим. Его стоимость оценивалась в сто тысяч долларов. Сумма была значительной, поэтому глава «Маттел» сомневался, стоит ли вкладывать такие деньги в оборудование. Но жена убедила его вложиться в тампопечать. Инвестиции сначала казались неудачными. Компания начала заниматься тампопечатью в 1974 году. Появилась серия Fkying Colors, которая вызвала бешеный ажиотаж. И к 1976 году компания опять вернулась на позиции лидера. В этом же году Эллиот и Руфь Хэндлеры вышли на пенсию.
Сложности 1970-х
Времена меняются. Оптимистичные 60-е сменились более унылыми 70-и. Это время даже называли «эпохой недомогания». Перестали пользоваться такой популярностью мускул-кары. Спортивные модели стали более яркими и бросающимися в глаза, чем изготовленные при помощи тампопечати машинки Hot Wheels. Знаменитые полосатые колеса стали привычными и неинтересными. Их сменила обычная черная резина blackwall. Более востребованными стали модели, повторяющие обычные городские автомобили или даже специализированные машины. Кастомы и хот-роды остались в прошлом.
Чтобы увеличить продажи, компания решила выпускать тематические серии. Это было вызвано тем, что детям нравятся игрушки в наборах, поэтому они уговаривают купить не одну машинку, а целую серию. Такая идея прижилась, и теперь помимо основной линии Hot Wheels выпускаю и тематические выпуски, которые от базовой линейки могут отличаться, например, цветом колес, как Hot Ones, выпущенные в 1981 году, – у них были золотистые колеса. Но помимо цвета такие тематические модельки имели и другие отличия, например, тонкие оси, которые делали их самыми быстрыми. ТО есть компания опять вернулась к тому, на чем был основан первоначальный успех.
Новые вершины
1990-е стали временем расцвета. Машинки Hot Wheels стали продавать в Европе. Были заключены лицензионные соглашения с The Simpsons и McDonald's. В 1991 году увидела свет 1-миллиардная машинка, а в 1993 году продукция под брендом Hot Wheels отметила свой 25 день рождения.
Машинкам исполнилось 25 лет, то есть подросли те, кому покупали первые модельки. И у них появились собственные дети, которым опять же покупают Hot Wheels. Кроме тех, кто машинками играет, появились те, кто их коллекционирует. Поэтому продажи резко рванули вверх.
Но у взрослых покупателей изменились запросы, так что им приходилось соответствовать. Так, в 1989 году модели начали нумеровать. К своему 25 дню рождения были перевыпущены 8 из 16 самых первых моделек, разработанных в 1968 году.
В 1995 году началась «Охота за сокровищами». Концепция Treasure Hunt предполагала, что выпускались какие-то эксклюзивные модельки, причем очень небольшим тиражом. И эти модели добавляли в упаковки с автомобильчиками из базовой серии. Добавлялись они случайно и непредсказуемо, поэтому коллекционерам приходилось охотиться за этими экземплярами.